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Artículo 13: Pasos para desarrollar un negocio de éxito.

En este 4º paso de los 24 pasos para lanzar una startup de éxito aprenderás a calcular el total de mercado al que podrás dirigir tus productos o servicios, conocido como TAM (Total Addressable Market, lo que se puede traducir como Mercado Total al que te diriges). Esto te permitirá hacer una valoración de lo interesante o no que es, económicamente, el Mercado Seleccionado al que te dirigirás, y valorar continuamente cómo está tu negocio frente al total de mercado potencial.

En este paso

Paso 4, Calcular el Tamaño de tu Mercado inicial (TAM)
  • Usarás datos demográficos para determinar cuan largo es un mercado (cuantitativamente).
  • Determinarás qué mercado se deberá segmentar mejor para dimensionar su tamaño.

Cómo calcular el tamaño del mercado al que te diriges

El TAM es un valor numérico, en Euros, Dolares o tu moneda local. Contarás con el tamaño del mercado al que has decidido dirigirte en principio, aunque lo cambiarás con el tiempo. Necesitas calcular el volumen económico que mueve ese mercado, o TAM, y con esta primera definición, y la creación del perfil de usuario final, tendrás ya datos más o menos precisos para estimarlo. El TAM son los ingresos totales anuales que tendría tu empresa obteniendo el 100% de la cuota de mercado en el área al que te diriges.

Para calcularlo, determina cuantos usuarios hay que cumplan el perfil usando un análisis ascendente, y el valor medio de ingresos que generaría cada Usuario Final al año. Si multiplicas estos dos valores, obtienes el TAM.

Análisis ascendente

Comienza por el conocido coloquialmente como “contar personas” o “contar narices”. Puedes consultar listas de clientes, asociaciones comerciales, Cámaras de Comercio, estadísticas oficiales como http://ine.es/ (INE), para mercados españoles, y otras fuentes para identificar cuántos Usuarios Finales tiene cada uno de ellos.

Análisis descendente

En segundo lugar, realizas un estudio a partir de los datos de la investigación secundaria, como por ejemplo los informes de mercado. Complementarás este análisis con tu análisis ascendente porque, de lo contrario, puedes sobrestimar el número de usuarios finales del mercado porque no estás siendo lo suficientemente específico. Además, si das demasiada importancia al análisis descendente, te centrarás en hojas de cálculo, y no en clientes.

Cómo calcular el Tamaño de Mercado al que te diriges

Cuál es el TAM adecuado

Una vez tienes el número de potenciales clientes, deberás usar algunos supuestos, como por ejemplo “¿cuánto dinero está dispuesto a pagar un cliente por usuario final?”. Para ello puedes basarte en el presupuesto que manejan estos clientes potenciales: “¿Cuánto dinero gastan ahora para conseguir lo que daría tu producto? ¿Cuánto han pagado antes por productos nuevos? ¿Cuánto valor aporta tu producto?”. Con esos dos datos, calculas el TAM.

Hablando de negocios innovadores, para la oferta de productos o servicios a gran escala, un TAM de unos pocos millones de Euros al año puede indicar que no has identificado bien el Mercado Inicial, ya que los emprendedores suelen inflar estos datos. Ten en cuenta que tu cuota de mercado será más pequeño. Un TAM disparatado, por encima de 1.000 millones, dispara alarmas. No pierdas demasiado tiempo en calcularlo a la perfección, porque hay otros factores que también influirán, como los márgenes brutos, la velocidad en alcanzar el mercado, etc.

TAM, SAM y SOM

Otros conceptos que deberás conocer

El TAM es el dinero que obtendría tu empresa si controlase las ventas en el mercado completo, al 100%. En el mundo competitivo en el que vives sabes que eso no será así, porque existirán otros competidores. No obstante, sí que hay otros porcentajes y nombres que deberás conocer, para fijar tu posición competitiva y para establecer los objetivos anuales. Te los pedirá cualquier futuro inversor. Estos son:

SAM – Serviceable Available Market (mercado al que podrás servir): Es el tamaño del mercado interesado en tu producto. Si el TAM es el dinero que moverá el mercado total disponible, deberás estimar cuántos de esos posibles clientes buscarán un producto o servicio como el tuyo. Por ejemplo, imagínate una empresa que ofrece servicios de limpieza de oficinas por 30€ el servicio, 40 veces al año (no sé si es mucho o poco. Es solo un ejemplo). Su TAM tendría en cuanta el nº de oficinas totales en la zona dónde la empresa presta servicios, y supongamos que son 5.000. Esto nos daría un TAM de 5.000 oficinas x 30 € el servicio x 40 servicios al año = 60.000.000 €.

Pero muchas empresas tienen su propio personal de limpieza, así que su SAM será solo la parte de oficinas que  pueden buscar un servicio de limpieza externo. Supongamos que el 30% de empresas pueden buscar este servicio. Esto nos dejaría: SAM = 30 % de 60.200.000 € = 1.800.000 € (recuerda que son €/año), ya que solo un 30% de 5.000 oficinas (1.500), necesitarán servicios externos de limpieza.

SOM – Serviceable Obtainable Market (mercado que podrás conseguir): De todos los posibles clientes en tu SAM, ¿cuál es tu objetivo anual? Siguiendo con el ejemplo anterior, imaginemos que esta empresa tiene posibilidades y capacidades para alcanzar una cuota del 5% del mercado SAM en su primer año. Esto indicaría que su SOM = 1.800.000 € x 5% = 90.000 €.

Fíjate la reducción del importe anual. Es muy común entre los emprendedores caer en el que Bill Aulet denomina como Síndrome de China, y es el de pensar que todo el mundo es igual y estará dispuesto a adquirir nuestro producto. Él lo ejemplificaba como “si el 10% de las personas necesitan gafas, solo en China tengo casi 200 millones de posibles clientes”. Te centrarás en aquellos posibles clientes que de verdad pueden usar tus productos, y dentro de este conjunto, en el subconjunto al que podrás prestar servicios o vender productos.

Puedes descargarte el PDF del ‘Paso 4’ de los 24 pasos para crear un negocio de éxito pulsando sobre el enlace que aparecerá debajo, si estás registrado en el blog. Este documento incluye una cuadrícula para que la uses como guía para calcular el Tamaño del Mercado al que te diriges.

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La serie de artículos 'Pasos para desarrollar un negocio de éxito' está basada en la metodología del libro La Disciplina de Emprender, 24 pasos para lanzar una startup exitosa, de Bill Aulet.