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Artículo 12: Pasos para desarrollar un negocio de éxito.

Para crear un negocio de éxito te tienes que preguntar “¿quién es mi cliente?”. En artículos anteriores hablé sobre la necesidad de conocer cuáles son los tipos de consumidor para tus nuevos productos quienes son los clientes potenciales, y de hacer un perfil de cliente objetivo o ideal, pero ¿cómo se realiza un perfil de cliente? ¿Cuáles son los pasos para hacer un perfil?

Investigación primaria de mercadoYa has diferenciado las clases de consumidores en el mercado en el paso 2, diferenciándolos según el diferente uso de tu producto que podrán realizar, o las características de los segmentos de mercado, y has seleccionado el que parece ser tu cliente ideal. Para comprender bien este nicho de mercado necesitas conocer las características del consumidor, hacer bien esta segmentación tendrás que obtener la información y opinión de personas en el sector, sobre todo de tus futuros clientes. Obtendrás una lista de posibles clientes para el nicho de mercado seleccionado, y realizarás una entrevista personal con unas cuestiones preparadas sobre aquellos puntos que consideres que son importantes para definir tu modelo de negocio. En esta entrevista no tratarás de vender nada, porque aún no tienes claro cuál es el negocio, y solo estás validando hipótesis y obteniendo nuevos puntos a tener en consideración. Esto es muy importante para obtener información real, no sesgada, y es por eso que te lo repito varias veces en este artículo. Es el inicio de un negocio con éxito, y por eso se llama Investigación Primaria de Mercado.

De esta forma tendrás los datos necesarios para realizar un análisis del consumidor y sus necesidades, diferenciando las clases de consumidores en el mercado.

Estás haciendo una investigación de mercado de un producto nuevo, y necesitas información real sobre las necesidades, preferencias y opiniones de tus futuros clientes. Tanto lo que te dicen como lo que puedas captar por ti mismo, que te permita definir el mercado, el segmento de mercado, el perfil de cliente idóneo y definir productos que podrás lanzar. Por eso, siempre que sea posible, esta entrevista la realizarás en persona. En ocasiones, bien sea por diferencias, por problemas en cuadrar agendas, por lejanía física del entrevistado o cualquier otro motivo, tendrás que realizarla por teléfono, y en algunos casos incluso te pedirán el cuestionario por email (si es así, dalo por perdido en el 99% de las ocasiones). Podrás hacer el cuestionario por teléfono y, si no queda más remedio, envíalo por correo. Lo malo es que no podrás percatarte de los matices que sí captarías en persona, pero por lo menos tienes sus comentarios para tu estudio de mercado.

Opinión del cliente final

Preparación de entrevista

  • Como he dicho antes, prepara una lista de posibles clientes en ese nicho de mercado.
  • Averigua quién es el usuario y/o persona responsable, cuya opinión deba ser tenida en consideración.
  • Prepara el cuestionario a realizar. No pidas datos personales, ya que solo quieres su opinión. Si lo haces, crearás un muro innecesario entre tu interlocutor y tú, y él vigilará mucho más lo que dice, para ser siempre “políticamente correcto”. No quieres corrección, quieres opinión real.
  • No olvides incorporar campos para segmentar al interlocutor: edad, genero, profesión, estudios. Habrá cosas que no puedas preguntar directamente, pero tendrás que ser perspicaz para obtener el máximo posible de información aprovechable de cada conversación. Las anotarás cuando no estés frente al entrevistando.

Pretendes conocer el segmento de mercado de un producto, y su tipo de consumidor, con todo detalle, así que deberías anotar todo lo que puedas sobre el perfil del consumidor o usuario de tus nuevos productos, y lo que no sepas, preguntarlo al final. Ninguna de estas respuestas deberá tener ningún tratamiento especial, ni serán utilizados para cualquier otro fin que no sea el de segmentar este estudio, y se lo tienes que trasmitir al principio, para tranquilizarlo sobre la propia entrevista y el uso que se le dará al resultado de la misma.

Opinión del cliente final

Objetivos de tu entrevista para conocer el perfil de consumidor usuario final

  • Aprender qué le preocupa a tu futuro cliente, que problemas prevé.
  • Aprender cómo ha solucionado esos problemas, o cómo piensa hacerlo.
  • Ganarte su confianza para luego volver a pedir su opinión, usarlo como tester (probadores) o, incluso si se da el caso, convertirlo en uno de tus primeros compradores, un early-adopter (los primeros compradores). En todo caso, debes dejar una buena impresión de sobre ti, tu empresa y tu producto.
  • Recuerda pedir dos o tres referencias para preguntarles también, que te ayuden a obtener información y validar tus suposiciones.

Pretendes conocer el segmento de mercado de un producto, y su tipo de consumidor, con todo detalle, así que deberías anotar todo lo que puedas sobre el perfil del consumidor o usuario de tus nuevos productos, y lo que no sepas, preguntarlo al final. Ninguna de estas respuestas deberá tener ningún tratamiento especial, ni serán utilizados para cualquier otro fin que no sea el de segmentar este estudio, y se lo tienes que trasmitir al principio, para tranquilizarlo sobre la propia entrevista y el uso que se le dará al resultado de la misma.

Pregunta a tu cliente objetivo

Metodología de ejemplo de entrevista personal

Hablarás con la persona detectada dentro de tu perfil de usuario en la empresa a la que llamas (administración, responsable o con experiencia, etc…), obteniendo respuesta a las cuestiones más importantes, para definir el modelo de negocio futuro. No se trata de vender nada, sino de obtener su opinión, problemas a los que se enfrenta, cómo los soluciona, cómo ve el problema / solución en el futuro, etc.

Recuerda, da siempre datos reales. Lo que no quieras que se sepa, no lo digas, pero no mientas. Si tienes algún colaborador de reconocido prestigio y puedes hacerlo (colaboras con una universidad, algún empresario o asesor conocido, alguna otra organización, etc), cítalo. Si vienes “de parte de alguien”, dilo también. Eso le dará seriedad a tu discurso. Consejo: Siempre que puedas, usa “PARA…” y “PORQUE…”. La gente está más dispuesta a contestar a algo si conoce la motivación de las preguntas, y que lo que responda será de utilidad. Te paso unos ejemplos, que utilizo para crear los cuestionarios que luego realizará a empresas.

Por cierto, un comentario: En ocasiones yo uso colaboradores para obtener los nombres y responsabilidades de los interlocutores, o para realizar estos cuestionarios de forma telefónica. El muy importante que comiences tú, como responsable, para permitirte crear el mejor cuestionario posible, pero cuando lo tengas listo y validada su utilidad con las primeras visitas, puedes apoyarte en otras personas para esas labores mecánicas de obtención de datos, pero considero que el responsable del desarrollo de negocio debe tener, siempre, información de primera mano. Necesitas la información más real posible, y en mi opinión eso lo obtendrás mejor en persona. No obstante, también necesitas muchas opiniones, y quizás sea complicado, así que tendrás que recurrir en algunos casos realizar encuestas por teléfono o mail.

Lo que te muestro es solo un ejemplo, que tendrás que adaptar a tus necesidades. Además, hay muchas técnicas para mantener el interés del interlocutor, para contrarrestar sus “noes”, etc. Te detallo solo algunas, pero encontrarás muchos ejemplos de estas técnicas en Internet. Sin más, paso a detallarte esta metodología que uso…

Realizando la entrevista

Realizando la entrevista para crear tu perfil de usuario

Esta presentación sirve tanto para ser realizada en visita personal como de forma telefónica, aunque ya sabes qué es lo que prefiero. De forma telefónica intentarás quedar un día y hora, y seguramente ya habrás introducido algunos conceptos que puedas obviar, o sólo recordar ligeramente, aunque te pongo un “discurso completo”.

Presentación: Hola, soy XXX YYY. Formo parte de un grupo de profesionales especializados en el sector XXX, que colabora con XXX. Estamos desarrollando un estudio que analizar el mercado de en este sector (y cualquier cosa relevante. Si por ejemplo surge alguna normativa que cambia algo, o un actor que modifica ese sector, usa ese argumento).

Queremos conocer la visión de los actores en su sector, y cómo piensan que sería mejor abordar XXX (el tema que vas a tratar), si me lo permite ¿Le importaría dedicar unos minutos para responderme unas preguntas sobre su opinión del sector, porque nos ayudaría a obtener la información más fiable?

(espera la respuesta)

  • Si la respuesta es negativa:
  • No tengo tiempo: No le quitaré más de 5 minutos. Pretendemos tener el máximo nº de respuestas sinceras con el fin de que el estudio sea lo más realista posible y pueda servirles de ayuda.

NOTA: En ocasiones te sugerirá que envíes la encuesta por mail. Eso es como decir “paso de ti”, y por eso trato te obtener la respuesta a las dos o tres cuestiones más importantes en esa misma visita o llamada. Deberás tenerlas preparadas e introducirlas de forma similar a “De acuerdo (recuerda ser siempre positivo), solo deme su correo y contésteme a esta cuestión PARA entender mejor su perfil, PORQUE me servirá para enviarle el cuestionario mejor adaptado a Ud”.
Si no hay más remedio, envíalo por correo, pero visita/llama al cabo de 1 o 2 días si no lo devuelve, y entonces vuelve a tratar de realizarlo.

  • RESPUESTA POSITIVA: Si la respuesta es positiva y la encuesta es personal, procede con la ENTREVISTA. Si es telefónica, intenta quedar con él (día y hora), y pregunta por la persona que nos atenderá.Si no hay más remedio, envíalo por correo, pero visita/llama al cabo de 1 o 2 días si no lo devuelve, y entonces vuelve a tratar de realizarlo.
  • FINAL: Si sigue siendo negativo das las gracias por la atención y te despides amablemente. Tienes muchos otros con los que hablar, y no estás vendiendo todavía. No te preocupes y pasa a otro posible cliente de la lista. Es mejor quedar bien, y no cerrar la puerta para el futuro.
  • No quiero, no me interesa, o cualquier cosa que sea un ‘NO’ rotundo: Vuelve a la respuesta especificada en RESPUESTA POSITIVA.
  • No contesto encuestas por teléfono (en una llamada, claro): Si te es posible, intenta quedar con él, y en caso positivo acude a la cita puntualmente. Si no te es posible por cualquier motivo (tiempo, distancia, etc.), pasa a la respuesta que he marcado como FINAL.
  • Pero, ¿qué vendes?: No estoy vendiendo nada (me gusta personalizar, para que el entrevistado vea que soy una persona de carne y hueso, no parte de un grupo de encuestadores telefónicos). El grupo que formamos sí estamos especializados en servicios al sector XXX, pero el propósito de esta llamada no es vender u ofrecer nada, sino estudiar vuestras necesidades y problemas a resolver, de forma que nos permitan desarrollar, en el futuro, las soluciones más útiles y ventajosas para su sector.
  • Si su respuesta es negativa: Respuesta marcada en FINAL.
  • Si su respuesta es positiva: Realiza la ENTREVISTA.
Cuestionario para definición de producto final

Cuestionario para crear el Perfil de Usuario

Los datos de quién es, ya los sabes más o menos, porque has llamado tú y tendrás esa información, así que entras directamente en materia…

Si es posible, y casi siempre lo es, comienzo por contar una historia, no muy larga, que lleva a la necesidad de plantear las cuestiones que vas a realizar. De esta forma le hacemos entender nuestro propósito y lo hacemos más propenso a ayudar contestando al cuestionario.

Para segmentar los Tipos de Usuarios en tu nicho de mercado seleccionado

  • Edad (o rango):
  • Género:
  • Estudios: ¿Especialidad? ¿Master? ¿Otros? ¿Dónde?
  • (entorno) Función en la empresa
  • Héroe (otra empresa a quien le gustaría parecerse o alcanzar)
  • Rango de ingresos
  • ¿Dónde vive? (no la dirección, sino el área)
  • Estado civil
  • ¿Tiene hijos? ¿Edades?
  • ¿Vehículo? ¿Qué tipo?
  • ¿Dónde veranea?
  • Fuentes de información: ¿Web? ¿Periódicos? ¿Radio? ¿TV?
  • ¿Suele comprar por internet? ¿Qué, cómo y cuándo?

Cuestiones relacionadas con tu futuro negocio

Preguntas relacionadas con lo que pretendes ofrecer:

  • ¿Usarías un sistema XXX?
  • ¿Cómo lo mejorarías?
  • ¿Cuál es la principal razón por la que compraría un producto que facilite …? (facilidad/integración con ERP, nuevos clientes, ahorro, imagen, presión, …)
  • Etc…

Notas

Debes percatarte de estos puntos, ya sea porque preguntas directamente, o porque sale en la conversación de forma natural.

  • ¿Qué lo hace especial, y qué lo identifica?
  • ¿Cuál es su historia?
  • CONCLUSIONES: Establecer/recuerda los puntos relevantes, y te despides dando las gracias.

Vídeos con ejemplos de Investigación Primaria de Mercado

Como me gusta hacer siempre que es posible, te dejo unos vídeos explicando cómo realizar estas entrevistas. Están en inglés, pero puedes activar los subtítulos automáticos si no dominas ese idioma. Cada uno de ellos tiene una duración relativamente corta, y podrás apreciar cómo se hace esta investigación de mercado sin demorarte mucho.

En el primer vídeo Erica Swallow y Abishek Syal,  que van a realizar esta investigación primaria de mercado, te explican cómo procederán…

En este segundo vídeo podrás comprobar cómo realizan los cuestionarios de forma telefónica…

En el tercer vídeo proceden con entrevistas personales, en este caso en su oficina. Recuerda que, según mi propia experiencia, tendrá más éxito con entrevistas en persona, y para ello casi siempre te desplazarás tu, no el cliente…

Conclusiones y otras explicaciones…

Puedes descargarte un PDF con el documento que utilicé para realizar las entrevistas para la preparación de un producto vinculado a farmacias online en España en el vínculo que aparecerá abajo si estás registrado en la web (es el mismo documento que descargas en el Paso 3 – Construye el Perfil de Usuario Final).

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La serie de artículos 'Pasos para desarrollar un negocio de éxito' está basada en la metodología del libro La Disciplina de Emprender, 24 pasos para lanzar una startup exitosa, de Bill Aulet.