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Artículo 8: Pasos para desarrollar un negocio de éxito.

Comienzo con cada uno de los 24 pasos para emprender marcado por La Disciplina de Emprender. Trataré cada uno de ellos según mi propia experiencia, y aportaré algunos ejemplos y técnicas “de cosecha propia”, porque como te he dicho, esta metodología no es algo a tomar palabra por palabra, sino que deberás adaptarla a tu proyecto, ambiciones y necesidades. De hecho, el propio libro “bebe sus fuentes” del Método Lean Startup, de Eric Ries.

Primero te comentaré que ahora ya no eres solo TU. Has buscado, y ahora tienes un equipo. Cuando me refiera a TÚ me estaré refiriendo al EQUIPO. Por ejemplo, cuando diga “preguntarás a tus posibles clientes” quiero decir que la persona responsable de ello en tu equipo lo hará. A veces usaré la palabra producto o servicio indistintamente. En este caso me referiré a aquello que comercializa tu empresa, ya sea un producto físico, un servicio o una combinación de ambos, y no siempre me acordaré de poner “producto/servicio”.

Con todos estos pasos aprenderás cómo hacer un plan de negocios: estudio de mercado y segmentación de mercado, plan de producto, a estudiar y conocer cómo vender un producto, a crear plan comercial y plan de ventas, a estudiar la viabilidad de un proyecto y a crear un modelo de negocioplan de empresa.

Por lo tanto, conociendo ya todo esto, comenzamos por el primer paso, que como puedes ver en el título de este artículo, es el de hacer una Segmentación de Mercado, dónde harás un estudio de mercado adecuado a tus necesidades, pero desde la perspectiva del cliente. Por lo tanto trabajarás en seleccionar los mercados ideales y también buscarás las características de un producto estrella para este mercado.

En este paso

Paso 1, Segmentación de mercado
  • Harás (recuerda: TU=EQUIPO) brainstorming sobre los clientes y los mercados potenciales para el proyecto.
  • Reducirás la lista a los más prometedores, que cumplan tus objetivos. 5 ó 10, o poco más.
  • Harás una investigación primaria de estos pocos mercados
  • Mirarás el problema a resolver desde el punto de vista del posible cliente

Qué es ‘sementar el mercado’

La mayoría de emprendedores, cuando se les pregunta ¿a quien quieres vender? responderán quiero vender a todo el mundo. Si ese es tu caso, lo más probable es que al final no puedas vender a nadie, o no aprovecharás todo el potencial de tu empresa. El mercado no es una única entidad, compuesta por elementos similares. Está formado por diferentes perfiles, individuales o corporativos, con diferentes necesidades y preferencias. Con una buena segmentación de mercado dividirás estos diferentes tipos de clientes en grupos con necesidades similares. Esto te permitirá adaptar tu oferta a cada segmento de mercado, y al dirigirte al que te ofrece las mejores condiciones de acceso y beneficio, optimizarás tus recursos, reduciendo esfuerzos y gastos en los departamentos de producción y marketing.

Este es uno de los pasos más importantes que tendrás que dar, y puede que sea al que más tiempo le dedicarás, pero dedica solo el tiempo necesario y no lo eternices, ya que te quedan 23 pasos más. Cuando avances por el camino de los 24 pasos irás incorporando detalles a esta selección de mercado, y mejorarás tu información sobre él. Y precisamente por esta importancia, he dividido el artículo en 2 partes. Esta primera, que estás leyendo, abarca la necesidad de buscar estos segmentos en el conjunto del mercado, que son divisiones del mercado en diferentes conjuntos de clientes con características compartidas, y los conceptos a tener en cuenta. Por ejemplo, si el foco de tu productos son ‘empresas del sector mueble’, puedes dividir en ‘fabricantes, tiendas, transportistas, servicios añadidos, etc.’, porque son compañías de ese sector, con características comunes entre ellos, y diferentes a las de los otros segmentos detectados. En la segunda parte abordaré la metodología para hacer la segmentación de mercado.

Cómo segmentar el mercado

Si has llegado hasta este punto, y has estudiado todo lo necesario antes de decidirte a emprender, es de suponer que ya tienes un posible foco de negocio, ya tienes clara tu motivación para emprender, te has preparado para no cometer los errores más típicos al emprender, tienes un equipo promotor complementado y has revisado mis consejos para emprender previos. Por este motivo, ya puedes tener una idea o tecnología que responda a la pregunta: ¿es algo que se me da bien, que me gustaría hacer durante largo tiempo y que beneficia a alguien?

Por lo tanto, para ser efectivo comenzarás, junto a todo tu equipo, analizando los diferentes usos para vuestro producto, y los mejores mercados para trabajar, que luego reduciréis las posibilidades a las 5-10 más interesantes, o poco más. Cuantos menos, mejor en este momento. De estas seleccionadas, haced una investigación primaria del mercado, incluso hablando con los posibles clientes. Necesitáis el máximo de información veraz posible, y ellos os darán la mejor información.

En español existe un dicho: Quien mucho abarca, poco aprieta. Esto es totalmente verídico, y procedente, al iniciar un nuevo negocio. Si pretendes crear El Producto Perfecto, vas a incurrir en muchos gastos de I+D antes de salir al mercado. Y cuando salgas, te encontrarás con una feroz competencia formada por compañías que ya tienen su posición y la defenderán, así que necesitarás invertir una gran cantidad de recursos en convencer al cliente objetivo. Y todo antes de vender algo.

Lo primero que debes tener en cuenta para la creación de un negocio exitoso es poner el foco en el cliente. Así no definirás tu producto según tu criterio, sino que crearás un negocio desde el punto de vista del cliente. No te vas a centrar en una tecnología, sino en solucionar una necesidad de alguien. Has dedicado mucho tiempo a pensar en lo que puedes hacer por un cliente, pero si quieres que el negocio tenga éxito, las preguntas que debes hacerte son: ¿Qué quiere encontrar el cliente en mi producto? ¿Por qué seleccionará mi producto y no otro? ¿Están dispuestos a pagar por mi tecnología? ¿Cuánto pagarán por mi solución? ¿Quién puede beneficiarse de tu producto? ¿Cómo lo hará? ¿Cuantos tipos deferentes de posibles clientes existen? ¿Dónde se encuentran? ¿Cómo se puede alcanzar a los clientes en un nicho de mercado concreto?, y preguntas similares a esta. Necesitarás datos concretos sobre los diferentes nichos de mercado que detectes.

Variables de segmentación de mercado

Tendrás en cuenta diferentes variables para diferenciar cada uno de los segmentos de mercado a los que podrás dirigirte:

  • Variables geográficas: Según tu tipo de producto o servicio, diferenciarás países, regiones, ciudades, tipo de ciudad (gran ciudad o pequeña población), incluso por barrios o códigos postales.
  • Demográficas: Diferenciarás género, rango de edad, educación, clase social, profesión, rango de ingresos o cualquier otro parámetro que defina a este segmento de clientes en el mercado.
  • Conductual: ¿Cómo se comporta el posible cliente? Separarás por estilos de vida, necesidad de tu producto o servicio, frecuencia de uso del producto, nivel de fidelidad y actitud hacia tu propuesta, etc.

¿Qué significa ‘crear negocio desde el punto de vista del cliente?

Te pongo un ejemplo sencillo, para que lo entiendas… Eres una persona a la que le gusta comprar ropa, al día en tendencias de moda, y capaz de encontrar el mejor estilo de vestimenta y peinado, al mejor precio. Piensas que podrías ganarte la vida como Asesor de Imagen y Personal Shopper, y lo consultas con tu familia y con tus conocidos. Todos te dicen que es una idea genial, que eres la persona ideal para esa labor, e incluso algunos te dicen ¡yo seré cliente tuyo!

Visto lo visto, te lanzas a la aventura de emprender: creas un plan de negocio, encargas un diseño de logo y una web, te promocionas en tu localidad y redes sociales, de das de alta como autónomo para hacer tu trabajo de forma legal, etc… Pero el tiempo pasa, y no recibes suficientes peticiones de trabajo. Alguna sí, pero no te dan para sobrevivir.

¿Qué haces? Muchos pensarán que no recibes trabajos porque el público no te conoce, y ese es tu caso, que ya has hecho un gasto importante para lanzar tu iniciativa, y piensas que solo será cuestión de apretar un poco más. Por eso invertirás más en marketing y publicidad. Pero ahora necesitas más dinero y sigues sin cubrir el coste con los ingresos. No alcanzas tu Umbral de Rentabilidad o Break Even, que es el punto en el que tus ingresos permiten cubrir todos los gastos fijos y  del ejercicio de tus labores. Esto, por ejemplo, es que si tienes unos gastos fijos de 500 € y un margen del 25% sobre el producto vendido, necesitarás facturar 2.000 € para cubrir el coste para obtener un beneficio por ventas de 500 €, que cubrirán los gastos fijos, por lo que te que quedarás a 0, sin pérdidas ni beneficios. A partir de 2.000 € de facturación comenzarás a ganar dinero.

¿Qué haces? Muchos pensarán que no recibes trabajos porque el público no te conoce, y ese es tu caso, que ya has hecho un gasto importante para lanzar tu iniciativa, y piensas que solo será cuestión de apretar un poco más. Por eso invertirás más en marketing y publicidad. Pero ahora necesitas más dinero y sigues sin cubrir el coste con los ingresos. No alcanzas tu Umbral de Rentabilidad o Break Even, que es el punto en el que tus ingresos permiten cubrir todos los gastos fijos y  del ejercicio de tus labores. Esto, por ejemplo, es que si tienes unos gastos fijos de 500 € y un margen del 25% sobre el producto vendido, necesitarás facturar 2.000 € para cubrir el coste para obtener un beneficio por ventas de 500 €, que cubrirán los gastos fijos, por lo que te que quedarás a 0, sin pérdidas ni beneficios. A partir de 2.000 € de facturación comenzarás a ganar dinero.

¿Qué haces? Muchos pensarán que no recibes trabajos porque el público no te conoce, y ese es tu caso, que ya has hecho un gasto importante para lanzar tu iniciativa, y piensas que solo será cuestión de apretar un poco más. Por eso invertirás más en marketing y publicidad. Pero ahora necesitas más dinero y sigues sin cubrir el coste con los ingresos. No alcanzas tu Umbral de Rentabilidad, que es el punto en el que tus ingresos permiten cubrir todos los gastos fijos y  del ejercicio de tus labores.

Por ejemplo, si tienes unos gastos fijos de 500 € y un margen del 25% sobre el producto vendido, necesitarás facturar 2.000 € para cubrir el coste para obtener un beneficio por ventas de 500 €, que cubrirán los gastos fijos, por lo que te que quedarás a 0, sin pérdidas ni beneficios. 2.000 € es tu Umbral de Rentabilidad, ya que hasta que no factures esa cantidad no comenzarás a ganar dinero.

Cliente que paga

Ya tienes lo necesario para iniciar la carrera, pero aún faltan muchas preguntas sin responder, como: ¿puedo ganar dinero?, ¿será suficiente?, ¿cómo venderé?, ¿a quién venderé?, ¿cuál será tu Modelo de Negocio?, ¿es un Modelo escalable?, y muchas otras. Serán tratadas en los temas de aquí en adelante.

Lo único imprescindible para una empresa

Por eso, no te centres en gastar mucho al principio. No esperes a tener un producto perfecto, sino más bien busca un cliente insatisfecho, cuya necesidad puedas cubrir, y construye tu empresa a su alrededor.

Lo he puesto en un párrafo separado a propósito. Muchas veces he visto proyectos con muchos usuarios, pero, como pasó en el año 2.000, el emprendedor ha olvidado que debe obtener dinero de sus clientes. Y no solo eso, sino el suficiente dinero para cubrir gastos y obtener beneficio para que el negocio se establezca y crezca.

¡La única condición necesaria y SUFICIENTE es que la empresa tenga clientes que paguen!

Puedes crear una empresa porque tienes una tecnología maravillosa, porque se te da muy bien realizar alguna tarea, porque a mucha gente le gustaría tener lo que tu vendes, porque tienes un inversor que te apoya, pero ¿cuál es la única condición necesaria y suficiente para que una empresa tenga éxito?

Aquí te dejo a Bill Aulet hablando acerca de la importancia de hacer una buena Segmentación de Mercado al iniciar, antes de comenzar cualquier otra tarea (vídeo en inglés):

Busca tu mercado ideal

Busca necesidades insatisfechas, o que puedas hacer de mejor forma o de manera más económica. Si tienes un producto innovador, (recuerda: IN=introducir, NOVA=novedad. “Novedad introducida en el mercado”), podrás tener una cuota de mercado alta y dominarla, porque eres mejor o más barato que otros. Y te quitas de un plumazo las complicaciones de luchar contra la competencia existente.

El truco aquí está en la concreción y concentración: En qué eres mejor, y para quién esa propuesta es mejor. Recuerda que debes ver el problema desde el punto de vista del cliente, ya que aún estás diseñando el Modelo de Negocio y tu producto no está terminado y sufrirá variaciones.

Fíjate que no te digo que hagas un estudio de mercado, ni te explico cómo hacer un plan de negocios o un proyecto de empresa. Te digo que partas de una idea y estudies la viabilidad de un proyecto, pero teniendo en cuenta que tu producto inicial aún no sabes si es lo que el mercado necesita. Según adquieras más información, también conocerás las necesidades de tu cliente y prepararás el producto perfecto para el nicho de mercado ideal, así como la forma de comercializar tu producto.  Tu idea inicial cambiará para ser mejor, y asegurar así el éxito de tu empresa. En conclusión, el desarrollo de negocio, el desarrollo de producto y el plan comercial van de la mano.

Un ejemplo de cosecha propia

En una de mis empresas teníamos un sistema que leía datos remotos desde dispositivos de medición, que luego poníamos a disposición del usuario desde una aplicación bastante compleja y avanzada para que puedan aprovecharse esos datos. Descubrimos que, exclusivamente en la lectura de datos, labor compleja, pero mucho menos que lo referente a la puesta a disposición de los datos, nuestro proceso era altamente eficiente, y hasta 5 veces más económico que las propuestas de los competidores.

Giramos el desarrollo del producto en torno a esa característica, y creamos un sistema mucho más simple y eficiente, que era capaz de leer y suministrar los datos a otras plataformas, al mismo tiempo que trabajábamos en la forma comercial de acceder a estos nuevos clientes, con muchas pruebas y muchos errores hasta crear nuestro discurso comercial ideal. Ese sistema ofertado era mucho más económico y menos beneficioso, por unidad, que el que ofertábamos antes, pero al ser muy rápidos y económicos, el cierre de ventas era “casi instantáneo”, y pasamos de unas pocas decenas de dispositivos controlados a más de 3.000 en poco tiempo, con prácticamente los mismos gastos fijos. El resultado era muchísimo más beneficioso para la empresa.

Diseño de producto

¡Cuidado con estos errores al comenzar un negocio!

Ya te he comentado algunos errores comunes al emprender más genéricos. Ahora te comento otros 2 más concretos. Deberás tener en mente el foco del que hemos hablado en un artículo anterior. Estás buscando el mercado ideal, no vendiendo, y cada cliente potencial tiene unas necesidades concretas y diferentes. Si tratas de cumplir con todos, pronto agotarás los escasos recursos de que dispones dada tu condición de startup.

Otro error es el confiar demasiado en Excel. En el mundo empresarial se oye mucho la frase “Excel lo aguanta todo”. Excel es una herramienta muy potente, pero está limitada a lo que ocurre dentro de tu ordenador, y los negocios ocurren fuera de tu oficina. Corres peligro de sufrir el “síndrome de China”. Por ejemplo:

China tiene 1.300 millones de habitantes, y yo fabrico un cepillo de dientes económico para este mercado. Si consigo un 0,1% de penetración de mercado el primer año, y cada persona compra 3 cepillos al año, con un coste de 1€/cepillo, tendré unas ventas de 3,9 millones de € al año, con el 99,9% de mercado por explotar todavía.

Si vender fuese tan fácil, todos seríamos vendedores. Los grandes fabricantes tienen recursos para intentar ese asalto, pero tu no. Usa tus recursos para definir muy bien la ventaja de tu producto/servicio, y quién es el principal beneficiario de esa ventaja, y céntrate ahí.

Clientes completos, primarios, secundarios y bilaterales

Clientes completos

La mayoría de negocios poseen un cliente completo, que adquiere su producto y se beneficia su valor. Cualquier comercio, básicamente, tiene clientes de este tipo. No obstante, existen modelos de negocio dónde no es tan fácil decir quién es tu cliente. Pueden ser aquellos dónde, dentro del mismo cliente, el usuario que se beneficia del valor de tu producto no es el mimo que el que paga.

Tipos de clientesComo ejemplo usaré una industria que compra herramientas para el departamento técnico (el usuario), pero por otra parte la compra debe ser aprobada por el dpto. financiero (el pagador). Lo mismo ocurre en el sector de juguetes, dónde es el niño el que desea un juguete, pero además hace falta el consentimiento (y el dinero) del padre. No obstante, estos dos actores forman parte de la misma unidad puesto que entre los dos forman un cliente completo. Si el niño quiere un juguete y el padre está dispuesto a pagarlo, comprarán el artículo. Si uno de los dos no está de acuerdo la operación no se cerrará.

Usuarios primarios y secundarios

También existen negocios dónde existen dos tipos de clientes: cliente primario, el usuario final que se beneficia, y cliente secundario, que es el que va a pagar la factura final. Podemos ver casos así, por ejemplo, en una plataforma de Internet que ofrece un servicio gratuito y útil a sus usuarios, pero cobra de la publicidad en el sitio. El usuario final accede a la plataforma porque encuentra cosas de su interés, y el patrocinador porque encuentra un público que es informado de sus ofertas y posiblemente aumentará sus ventas. Google ofrece un buscador gratuito a millones de usuarios y coloca anuncios con Adwords, que finalmente facturará al anunciante cuando el usuario pincha sobre él.

Lo mismo ocurre con la TV y radio pública, y los diarios gratuitos. Entre los dos no forman un solo cliente, pero son necesarios. Está claro que el cliente primario necesita al cliente secundario, pero si no recibe servicio de uno, puede buscar otro. Por ejemplo, si no me gusta la programación de un canal de TV, cambiaré a otro, luego el cliente primario (yo) y el secundario (el canal de TV), no formamos una unidad indivisible.

Clientes bilaterales o multilaterales

Exiten también los clientes bilaterales, o clientes multilaterales, dónde el negocio se hace en varios frentes. Un ejemplo es eBay al ser necesarios tanto el vendedor como el comprador, o un servicio de inmobiliaria, que necesita vendedores (a los que cobrará una comisión), y compradores (a los que cobrará otra comisión). No son indivisibles, y harás negocio en cualquiera de los dos lados.

Si cualquiera de estos es tu caso, centra el foco en aquel lado que descubras que es más importante, y después, cuando ya estés ofreciendo servicios y facturando por ellos, trabajarás en el resto de lados de esta relación.

Te pongo aquí un vídeo muy interesante, que resume lo tratado en este tema:

Por no alargar demasiado este artículo, lo he dividido en dos partes. En la siguiente parte trato la metodología para hacer una segmentación de mercado. Mantente atento, que lo tendré listo en uno o dos días…

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La serie de artículos 'Pasos para desarrollar un negocio de éxito' está basada en la metodología del libro La Disciplina de Emprender, 24 pasos para lanzar una startup exitosa, de Bill Aulet.